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做創意“給人看”,講故事“給人聽”

時間:2018-05-11 /瀏覽:8719

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做創意“給人看”,講故事“給人聽”

近日筆者參加了某營銷論壇,在眾多演講中最能打動筆者的一句話則是“做有人味兒的創意給人看”,這位分享嘉賓在現場播放了一支由周杰倫出演的微電影,而實質上也是國內某知名手機廠商的一支廣告宣傳片。

片子主要講的是——周杰倫是一個能夠通過演奏音樂幫人喚醒回憶的鋼琴師。主角老夫婦(小宇和小笑)從同學到戀人到結婚,再到養兒育女,慢慢變老一輩子非常幸福,后來老奶奶(小笑)老年失憶,不認識自己的丈夫(小宇),但仍然記得兩人的感情,老爺爺(小宇)每年會帶老奶奶(小笑)找周杰倫,通過他的演奏,喚醒一次回憶。這個片子的巧妙之處則是用倒敘的方式演繹了80后、90后老去再回憶過往的形式,讓這部分人回憶了青春,也看到了幾十年后的自己,這種時空穿越所產生的共鳴,讓人仿佛覺得自己就是劇中的小宇和小笑。

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(宣傳片情節片段)

片子播完在場人似乎都沉浸在了短片的情緒中,被故事情節所打動,正如文章開頭提到的做有人情味的創意,但筆者更看重后半句話“給人看”!有人可能會覺得這是廢話,其實不然,筆者理解的“給人看”并不是單純的讓用戶看到了,而是要占領用戶的心智。

那么何為心智?即是指人們對已知事物的沉淀和儲存,通過生物反應而實現動因的一種能力總和。從心理學定義可以看出占領用戶心智其實是一個持續的過程,需要不斷向用戶灌輸產品的核心價值,絕不是一兩個所謂刷屏級的H5、視頻、長圖在一朝一夕間就能解決的。

比如,前不久春節刷屏的2018汪年全家福H5,PUPUPULA號稱是點擊量突破一億,獨立訪問 300 多萬,那么問題來了,如此大的流量能給這個企業帶來多少品牌認知呢?對此筆者也走訪了100個玩過或見過這個H5的小白用戶(規避掉了廣告公關從業者),讓人意外的是僅有12個人意識到這是廣告,再追問其這是哪家公司的廣告,沒一個人能準確叫出這家公司的名字,更別提說出該企業是做什么的了(包括筆者也是查完官網才模糊知道這是一個兒童生活品牌),讓人哭笑不得的是竟有78個人都沒有意識到H5右下角是個企業logo。筆者也在Alexa上對該企業的官網進行了查詢,幾乎看不出這個網站的流量走勢。令人欣慰的是在2月12日H5刷屏當天,PUPUPULA的百度指數確實陡然上升,但最高值也不過是4116,這與點擊量一億的數據相比簡直不值得一提,更可悲的是2月12日過后,指數趨勢跳崖式下降隨后又回歸一條平線。

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上面幾組數據說明,用戶在參與這個H5互動的時候其實更看重的是游戲本身的趣味性,而在整個互動過程中企業品牌與用戶間并沒有進行有效的銜接,不可否認它絕對是一個爆款H5,但它肯定不是一個好營銷,任何不解決消費認知的廣告都是偽廣告!

作為刷屏爆款只要解決了用戶對品牌的認知就夠了嗎?其實更大的挑戰是它能帶來多少轉化,大衛·奧格威(David Ogilvy)說過這樣一句話“廣告不是藝術,做廣告是為了銷售產品,否則就不是做廣告”。去年百雀羚刷爆朋友圈,總投放預算估計在300萬左右,粗算光微信平臺總閱讀量就近3000萬,這則懷舊式廣告在影響用戶的認知上絕對沒毛病,然而之后故事便出現了神轉折——“月光寶盒”的天貓頁面月銷量只有2000多個,閱讀轉化不到0.00008,這是個什么概念,面對如此可憐的數據,難道還能說百雀羚刷屏是極其成功的嗎?任何不以銷售為目的的創意都是偽創意!

多少個類似這樣的刷屏來得快,去得更快!營銷人不應陷入自嗨,刷屏不是目的,營銷要搶占用戶心智促使其購買才是核心。講到這里不得不說還是腦白金來的爽快,通過長期不變的廣告語,每當人一提到過年送禮,第一時間就會想起腦白金,“過年、送禮、腦白金”這幾個關鍵詞已經完全占據了用戶的心智,雖然廣告創意被各種吐槽,年年被評選為年度十差廣告,但促銷效果驚人!腦白金問世第二年,便躋身中國保健產品銷量第一。之后10年間,銷量穩步上升突破100億元。截至目前,暢銷保健食品市場20年,市場份額超10%。

那么如何占領用戶心智,筆者也分享下自己的思考:

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一、傳播產品信息要簡單

尤其是在這個信息爆炸的時代,用戶每天遭受數以千百計的信息沖擊,簡單才更有可能穿透用戶心智。比如,1951年,當時的智威湯遜芝加哥公司為戴比爾斯(DEBEERS)塑造形象,“鉆石恒久遠,一顆永流傳”便是那時創作的經典之作,這個廣告語距今已有67年的時間,但現在提起這個廣告語時多數人仍能記得。簡單的信息才更容易抓住用戶,才能在用戶心智中“恒久遠,永流傳”。

二、滲透產品價值要明確

滲透產品價值要明確,也可以說是要先找到產品的定位,這是做任何營銷的前提,尤其是在產品功能、品質差距不大的前提下,誰能對自己的產品有著良好的定位,給消費者留下深刻的印象,誰就能從眾多競爭對手中脫穎而出。比如飲用水行業,在各礦泉水廠商大肆宣揚綠色天然的概念時,今麥郎則推出了“涼白開”,這款水幾乎顛覆了傳統飲用水關于“水源地”、“配料成分”等方面的差異化營銷模式,至此“熟水涼白開,真解渴”的全新產品概念逐漸占領用戶心智。

三、抓住用戶最細膩的情感

人們總會感情用事,也就是說用戶的心智不會長期處于理性,總會被這樣或那樣的人和事所影響,在焦慮的工作、生活中時刻想找到情感共鳴,從而宣泄內心深處的情感。文章開頭提到的周杰倫主演的廣告片就是一個最好的佐證。像之前金士頓的《記憶月臺》宣傳片一樣,都抓住了人們內心深處最細膩的情感,歲月情感的交織與產品核心賣點的巧妙融入,將營銷本身推向了一個新高度,有誰不想出走半生,歸來仍是少年,能真正走進用戶內心深處的植入才刻骨銘心。

四、重要的信息說N遍

這里所說的重要的信息說N遍,不是恒源祥那樣把一個廣告詞說上N遍,不過從恒源祥的案例中可以看到多說幾遍確實可以對用戶洗腦,畢竟用戶心智有一個顯著特性就是“喜新、厭舊、健忘”,這就需要用不同的營銷手段和形式,比如,視頻、音頻、圖像、文字、活動等多樣的創意組合,從不同緯度不斷的向消費者宣傳產品的價值內核,使其常駐用戶內心。   

總之,好的營銷不應是廣告人的自嗨,創意應該以銷售為最終目標,做創意“給人看”,講故事“給人聽”。

來源:鎂聯社(公眾號:mglianshe)

作者:鎂聯社

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