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品牌戰略:理解品牌系統和組合策略

時間:2019-05-23 /瀏覽:701

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隨著市場趨于成熟,消費者的價值觀會變得多樣化并容易發生轉移。在產品、服務等消費環境迅速變化的情況下,堅持單品牌戰略就會產生風險。

同時產品和服務的增長有限,產品生命周期短暫,并且擴展各種產品和服務的體系成效不顯著,在這樣的情況下還在有限的資源范圍內進行不合理的調整,品牌很可能會錯失市場并折戟。

所以大多數企業會牢記消費者偏好的變化,并考慮品牌的整體性和協同性,開發新的產品和服務。而隨著產品和服務的增加,品牌管理就需要我們謹慎對待,“品牌系統戰略”和“品牌組合戰略”也需要認真審視。如果正確理解“品牌系統”和“品牌組合”,就能發現多品牌運營下的協同作用,而不是局限于單兵作戰。

品牌戰略:理解品牌系統和組合策略

品牌系統的意義

品牌系統是指在企業擁有多個品牌時組織和構建每個品牌的角色和關系,也被稱為“品牌架構”。目的是組織和定位每個品牌,以便展示“多品牌間的協同作用”,同時防止企業自有品牌之間的沖突和競爭。

如果能建立適宜的品牌系統,就可以比單一品牌更強烈地表達品牌識別性和品牌矩陣。

此外,通過系統地定位每個品牌的角色,可以確定未來要關注的品牌,并優化品牌的資源分配。

同時,可以通過檢閱企業的品牌系統,發現新品牌的可能性,并擴展目前有優勢、有前景的市場。

現在,就讓我們分幾步介紹“品牌系統”和“品牌組合”。

第一步:組織品牌系統

首先從品牌系統的垂直度來看,集團品牌或家族品牌承載著“母品牌”統領的使命,體現“母品牌”所倡導的“團體認同”和“品牌認同”。

所以,在母品牌的運營方向上,有兩個訴求在短期內容易起沖突,一個是滿足易變的消費者的需求,另一個是家族品牌需要增加收益的需求。

從品牌系統的橫向度來看,母公司對所有品牌的利潤負責,而產品和服務往往是多樣化。在實際情況中,隨著產品和服務鏈的橫向拓展,它很有可能沖突到其他品牌的其他業務。

面對這兩種沖突情況,就需要以下兩個觀點。

“垂直視角”:品牌層次

您的品牌“垂直層次結構”是“母品牌增益子品牌的層次結構”還是“子品牌增益母品牌的層次結構”?

品牌系統的“垂直關系視角”是指組織“集團品牌”、“母品牌”、“子品牌”、“產品品牌”等“垂直層次”的視角,明確各品牌的定位。

要點在于品牌的層次結構是否具有“品牌識別的一致性”。畢竟,“品牌識別”往往意味著“對該系列品牌獨特的一致態度”。所以,打造獨特的品牌識別性是創建強勢品牌的最重要方式。

例如,就Apple蘋果而言,它已經通過“改變社會的創新和高設計感的產品”的品牌標識吸引了眾多的“果粉”。此外,Apple也是一個品牌標識在品牌系統的“垂直層次”中保持一致的品牌。

因此,對母品牌“Apple”的期望創造了對子品牌“iPhone”的期望,而對子品牌“iPhone”的期望又創造了對產品品牌“iPhone X”的期望。在期望感垂直下行中,“品牌識別”保持了一致。

與之相反的是,隨著產品品牌“iPhone X”的體驗越來越好,子品牌“iPhone”的評價越來越高,隨著對子品牌的評價越來越高,也會對“Apple”母品牌的評價產生增益效果。

所以,如果品牌標識可以在品牌系統的“垂直層次”中保持一致,就像Apple的情況那樣,“協同效應”相互加強,優質口碑從母品牌增益到子品牌或從子品牌增益到母品牌的情況,都有可能發生。

“橫向視角”:品牌定位

品牌系統的“橫向關系視角”是指在“子品牌”或“產品品牌”之間組織“橫向關系”并闡明其角色的視角。而需求在于“每個品牌都對消費者有廣泛的需求覆蓋”。

如果企業的決策者在為每個商業品牌或產品品牌設定的“覆蓋需求”中犯了錯誤,可能會對品牌造成致命傷害。在考慮品牌系統的“橫向關系”時,要注意每個品牌的“需求覆蓋”,并考慮“根據不同需求進行品牌分類”。

第二步:制定品牌系統戰略

簡單地“組織品牌系統”不會產生好結果,為了真正將品牌系統與實效聯系起來,需要“品牌系統戰略”。品牌系統戰大致分為三種方法。

1、主品牌戰略(品牌傘戰略)

主品牌戰略是指統一以單個品牌來發展其產品和服務的戰略,也被稱為“品牌傘戰略”或“單一品牌戰略”,因為它是通過使用一個品牌作為?;ど±蠢┱蠱煜碌牟泛頭?。

主品牌戰略有兩種主要模式。首先是“主品牌+數字和符號”的模式。例如,“尼康D850”,“梅賽德斯奔馳S級”等。

“主品牌+數字和符號”模式的優點是“集中品牌資源和效率投資于主品牌”。因此,對于小規模公司、品牌投資預算少的公司或因產品品牌頻繁變換或淘汰而導致品牌建設效率長期低下的公司,這是一個有效的策略。

主品牌戰略的第二種模式是“主品牌+通用名稱”的模式,該模式的目的是“利用現有主品牌的力量來加強品牌聯想作為品類領導者”。

但是,你可能已經注意到,這種模式已經由在該類別中贏得強大品牌聯想的領導者采取。即使后續模仿的品牌采用這種戰略模式,也很難建立一個強大的品牌形象。

優缺點總結:主品牌戰略是將所有產品和服務統一在一個品牌?;ど∠碌惱鉸?,因此,規模經濟很容易發揮作用,因為建立品牌所需的成本和資源可以集中在一個品牌上,品牌的投資效率往往很高。

此外,由于組織中只有一個品牌,管理層也傾向于關注主品牌。因此,還有一個組織優勢,即可以提高品牌重要決策的準確性。

另一方面,主品牌戰略也存在缺點。主品牌戰略的最大缺點是,當業務擴展時,主品牌的強大品牌聯想有時會脫穎而出。例如,快時尚品牌優衣庫,即使進入高端市場,但限于其強大的品牌聯想,如“低價”和“休閑”,所以進入高端市場并不成功。

2、個人品牌戰略(多品牌戰略)

多品牌戰略是指各個獨立品牌排列并構建成體系的戰略,也被稱為“個人品牌戰略”。

多品牌戰略模式1:“打造個性品牌”

采用多品牌戰略有兩個首要條件,首先是每個品牌都有大量的品牌投資;第二個是在不同類別的市場中開發產品和服務。例如,聯合利華集團,以Dove品牌經營洗護行業,同時以Lipton品牌開發食品和飲料業務。

采用這種模式的優點在于,很容易明確每個品牌的定位和形象,因此很容易滿足不同消費者的多樣化需求。

多品牌戰略模式2:“個人品牌+子名傳播”

這種模式是使用“已存在的強大個人品牌”來擴展產品線的戰略,從業務方面來說,產品線可以在不進行大量投資的情況下進行擴展。此外,從消費者的角度來看,存在易于記憶的優點,因為它是已經被認可的品牌的衍生產品。

然而,缺點是如果衍生品牌失敗,則影響可能是母品牌。此外,如果產品線擴大太多,就必須要小心,因為母品牌的定位和品牌聯想可能會被削弱。

優缺點總結:多品牌戰略,需要適當的資源來分散多個品牌的品牌投資。然而,與主品牌戰略不同,可以通過個別品牌響應不同的消費者需求。

如果個別品牌能夠建立強大的品牌形象和定位,就可以塑造堅實的品牌基礎,而不會導致“一腳罷工”的尷尬情況,典型的如同寶潔、聯合利華等。

但是,多品牌戰略有兩個缺點。

首先,多品牌戰略需要決定每個品牌的價格,新產品,廣告等。此外,需要適當的品牌管理,以便各個品牌不會相互沖突。如果失敗,品牌的目標和定位將重疊,導致內部沖突,并在最壞的情況下進行整合。

第二個缺點是多品牌策略容易導致效率低下。由于各個品牌分別推出產品,因此存在多品牌推進的缺點,規模和協同效應受到限制。因此,實際操作中會有大量“小品牌”無法達到令人滿意的營收的風險。

3、子品牌戰略(組合品牌戰略)

子品牌戰略是指將個別品牌與主品牌相結合為“子”的策略,可以說,創造一種“強大的主品牌”協助“弱勢個體品牌”的構圖,所以也被稱為“組合品牌戰略”。

優缺點總結:子品牌戰略的優點是,主品牌已經建立了一定程度的品牌認可度和品牌聯想,因此它不需要品牌投資,它是一個單獨的品牌戰略。

同時,子品牌可以規避重大風險,并能在主品牌的開發下轉向多品牌戰略,能響應廣泛的消費者需求。這是子品牌戰略的最大優勢。

缺點也很明顯,如果沒有“強大的主品牌”,子品牌戰略將無法運作;另一個缺點是子品牌比單個品牌策略需要更多時間來掌握品牌。

所以最后,將品牌組合策略所需的觀點總結如下:

避免品牌和品牌之間的重復;

避免品牌層次中的品牌識別矛盾(品牌間的垂直關系);

通過持有多個品牌進行風險對沖;

通過持有多個品牌展示協同效應(協同效應/互補效應)。

(來源:公關之家  作者:青峰)

(本文摘自  中國公關行業門戶網站——公關之家 )

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