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品牌與營銷的關系,帶你去正確認識

時間:2018-11-15 /瀏覽:7557

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品牌與營銷的關系你知道多少?

品牌是定義消費者感知,營銷是支持消費者認知。品牌是場景,營銷是路徑,品牌通過產品和服務預設了一個消費者可以感知的場景。營銷通過內容和媒介呈現了一個消費者可以認知的路徑,品牌是營銷的內容,營銷是品牌的表達。

1、品牌的根基是產品,但產品、品牌的價值,要依靠營銷來梳理、提煉和擴散。

可以建立一個簡單的品牌營銷過程:產品的物理特點——產品的市場價值和目標客群(建立品牌)——如何傳遞這樣的價值(說什么話,怎么說)。這一過程的目的在于:樹立一個有個性、差異化的記憶形象,更快得到目標客群的關注和認可,讓產品更值錢,獲取品牌溢價。

這個過程里,品牌是從產品的物理屬性來的,但往往不是簡單的等同于物理屬性,而是要挖掘出更高的價值,并把這些價值傳遞出來。

舉幾個例子:

KFC的物理屬性是快餐,但是給自己賦予了健康、歡樂童年及家庭共享、白領午餐好伴侶、小情侶約會場所等等的品牌價值,然后通過產品包裝、廣告、店內設計(兒童游樂區、背景音樂)、促銷策略(第二杯半價)等多個維度來傳遞這些品牌價值,獲得目標客群的認同,培養他們的消費習慣。

可口可樂就一汽水,打出“要爽由自己”,是在向年輕人倡導一種自由自在、自我取悅的價值觀。

鉆石把自己和愛情、承諾牢牢的捆綁在一起。

腦白金用一種惡心的方式讓自己被大家記住,配合超市展示和堆頭做成了“送禮首選品”,巔峰期一年能賣出10個億。

為什么很多人會覺得營銷在忽悠,或者對“廣告”這個觀念反感,根源就在這個環節,即品牌價值的設定和產品的物理屬性的關聯度太弱?;蛘哂靡瘓淥諄八擔河齙奶?。當然,與產品特點充分結合并表達的品牌營銷也不再少數。

比如地產里,萬達的“一個萬達廣場,一個城市中心”,準確上口的描述了自己打造商業區的能力和價值,龍湖地產的“善待你一生”帶出一份獨特的女性的溫柔關懷氣質,讓人聯想到浪漫的園林景觀和貼心的物業服務。北京地處CBD核心的銀泰中心,當年的slogan叫“做多中國”,賣房子變成了賣國運。

奢侈品里更是不乏經典案例,分享一個我個人最喜歡的廣告語,來自于百達翡麗:你永遠無法真正擁有一塊百達翡麗,你只是為你的下一代暫時保管它。這不是在賣表,而是在賣傳家寶。與此文案對應的還有一系列父子主題的廣告畫面。

2、營銷的內容有很多,專門的品牌營銷是營銷中的一項主題工作,另外所有其他的營銷動作也都在為品牌添磚加瓦。

這個就比較好理解了,一個品牌下面有很多產品線,各種子品牌新產品,所以點狀的營銷動作有很多,小到一次廣告、一次活動、所以很多營銷動作都不是直接去做品牌的,這和不同的產品類型也有關系。

3、營銷的更高境界是可以反過來指導產品的設計,和產品研發相結合。

營銷真正的價值,在于了解客戶想要什么,以及什么東西是客戶愿意買單的,然后以此來設計出對應的產品。真正做到這一步的,都是大牛。最典型的案例當然是喬布斯,實際上,我認為“站在科技和人文的十字路口”這句話,就是在詮釋這句話,“人文”正是站在客戶體驗、客戶使用的角度,去探索什么樣的產品更能滿足使用者,其實這正式營銷的終極使命。

作者:吳銘  來源:知乎

鏈接:https://www.zhihu.com/question/22246751/answer/20747376

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